我們知道產(chǎn)品生命的周期，明確了產(chǎn)品生命周期是大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失的四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　今天我們來(lái)了解一下什么是跨越鴻溝。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的早期市場(chǎng)（第一個(gè)市場(chǎng)）和主流市場(chǎng)（第二個(gè)市場(chǎng)）之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用者的支持，就決定了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的成敗。

　　其中第一個(gè)市場(chǎng)指的是由早期接受者和內(nèi)行人士（創(chuàng)新者）所主宰的早期市場(chǎng)，這些消費(fèi)者能夠迅速地接受新技術(shù)變革所具有的特性和優(yōu)勢(shì)；第二個(gè)市場(chǎng)則指的是主流市場(chǎng)，由除早期接受者和創(chuàng)新者之外的所有消費(fèi)者組成，他們既想體驗(yàn)新技術(shù)帶來(lái)的好處，又不愿意經(jīng)受此帶來(lái)的一些令人不快的細(xì)節(jié)。這兩個(gè)市場(chǎng)之間的過(guò)渡卻是充滿坎坷，所以我們說(shuō)“跨越鴻溝是產(chǎn)品走向成熟的關(guān)鍵”。

　　對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)講，通常可以將市場(chǎng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：早期市場(chǎng)、主流市場(chǎng)和落后者市場(chǎng)：

　　一、早期市場(chǎng)：由創(chuàng)新者和早期采用者構(gòu)成。創(chuàng)新者是新產(chǎn)品的狂熱追隨者，他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)等不會(huì)有太苛刻的要求；早期采用者是有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人。有遠(yuǎn)見(jiàn)者與技術(shù)狂熱者不同，他們并不是從某個(gè)系統(tǒng)采用的技術(shù)中獲得價(jià)值，而是從這項(xiàng)技術(shù)帶來(lái)的戰(zhàn)略突破中獲得價(jià)值。

　　二、主流市場(chǎng)：由實(shí)用主義者的早期大眾和保守主義者的后期大眾構(gòu)成。早期大眾是實(shí)用主義者，他們需要確信自己買到的產(chǎn)品來(lái)自于市場(chǎng)中期主導(dǎo)作用的一流企業(yè)；后期大眾是保守主義者。保守主義者對(duì)于突破性創(chuàng)新有一種本能的抗拒，與新的進(jìn)步來(lái)說(shuō)，他們往往對(duì)傳統(tǒng)更加信任。他們通常只會(huì)在產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟時(shí)才會(huì)購(gòu)買。

　　三、落后者市場(chǎng)：懷疑主義者。除了阻礙購(gòu)買之外，落后者并沒(méi)有對(duì)高科技市場(chǎng)發(fā)揮任何其他的作用。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)針對(duì)這些懷疑主義者開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目的就是中和他們?cè)斐傻牟焕绊憽?/p>

　　如何才能順利跨越鴻溝呢?這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我們需要從策略、產(chǎn)品、定位及營(yíng)銷四個(gè)方面來(lái)探討。

　　一、策略：搶灘策略。由于早期采用者與實(shí)用主義者對(duì)于高科技產(chǎn)品的接受觀念的差異過(guò)大，因此造成了早期市場(chǎng)與主流市場(chǎng)之間巨大的鴻溝。為了能夠進(jìn)入主流市場(chǎng)，我們必須與其他的產(chǎn)品和公司資源結(jié)合起來(lái)，組成“整體產(chǎn)品”策略，集中全部力量，瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)中的一個(gè)戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分攻擊，盡可能跨域這條鴻溝，然后利用它作為基礎(chǔ)，通過(guò)客戶之間的口碑傳遞，努力開(kāi)拓并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間。在產(chǎn)品創(chuàng)新中有一個(gè)專業(yè)名詞描述這種策略：“搶灘（Beachhead）”。

　　“搶灘”這個(gè)名詞來(lái)自軍隊(duì)登陸敵軍的土地上，對(duì)于許多產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入而言，這個(gè)比喻非常形象。在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的背景上，搶灘是指克服銷售停滯所必須投入的大量支出，一條開(kāi)支曲線上升到一個(gè)高點(diǎn)，從此點(diǎn)開(kāi)始，銷售額以遞增速率增加。

　　二、產(chǎn)品：投資延伸產(chǎn)品。在任何一種新產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，各個(gè)企業(yè)之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)主要是圍繞著產(chǎn)品本身發(fā)起的，但是隨著我們向主流市場(chǎng)的邁進(jìn)，整體產(chǎn)品中的中心產(chǎn)品開(kāi)始變得越來(lái)越相似，各企業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)的重心也就逐漸轉(zhuǎn)向了整體產(chǎn)品的外圍產(chǎn)品和服務(wù)。因此，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多類似的產(chǎn)品，就不要繼續(xù)在一般產(chǎn)品的水平上增加研發(fā)投資了，而應(yīng)當(dāng)針對(duì)延伸產(chǎn)品或者潛在產(chǎn)品進(jìn)行投資，這些產(chǎn)品將為你帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

　　三、定位：好的產(chǎn)品定位。好的產(chǎn)品定位是在目標(biāo)客戶的頭腦中創(chuàng)造一個(gè)空間，然后努力用你自己的產(chǎn)品填充這個(gè)空間。如何做到呢?下面六句話可以幫助你快速進(jìn)行產(chǎn)品的定位：

　　1、這款產(chǎn)品是為（目標(biāo)客戶）提供的；

　　2、他們對(duì)（目前的市場(chǎng)替代選擇）感到不滿意；

　　3、我們的產(chǎn)品是一種（新的產(chǎn)品類別）；

　　4、它具有（解決現(xiàn)有問(wèn)題的強(qiáng)大能力）；

　　5、我們的產(chǎn)品與（產(chǎn)品替代選擇）不同；

　　6、我們已經(jīng)（針對(duì)客戶的具體應(yīng)用）在這款新產(chǎn)品中配備了（關(guān)鍵的整體產(chǎn)品特性）。

　　四、營(yíng)銷：讓客戶滿意的營(yíng)銷渠道。創(chuàng)新產(chǎn)品在跨越鴻溝時(shí)的首要目標(biāo)就是，找到一個(gè)能夠讓實(shí)用主義者客戶滿意的營(yíng)銷渠道，順利進(jìn)入主流市場(chǎng)。例如，現(xiàn)在不少游戲開(kāi)發(fā)商選擇與微信推廣渠道合作，就是處于這個(gè)目的。

　　跨越鴻溝是指順利跨越創(chuàng)新產(chǎn)品的早期市場(chǎng)（第一個(gè)市場(chǎng)）和主流市場(chǎng)（第二個(gè)市場(chǎng)）之間巨大的“鴻溝”，成功贏得實(shí)用者的支持。要順利跨越鴻溝，我們要從策略（搶灘策略）、產(chǎn)品（投資延伸產(chǎn)品）、定位（好的產(chǎn)品定位）和營(yíng)銷（讓客戶滿意的營(yíng)銷渠道）四個(gè)方面著手，才能確保創(chuàng)新產(chǎn)品成功過(guò)關(guān)，贏得成功！